研究与批评
丁肇辰:这个春天自动贩卖机很忙!——装置形交互广告的崛起
来源:cafa.com.cn  作者:丁肇辰  点击量:038  时间:2013/3/18 10:45:58

户外交互广告在近年来被重拾起,主要原因还是因为它出现在视频网站上能够产生的病毒效应。据我的观察,采用自动贩卖机的装置形交互广告,从2011年开始在世界各大城市上广为出现,从卖饮料、卖薯片、到卖保险和鼓励顾客捐钱各种形式林林总总好不热闹。我喜欢自动贩卖机,基本上它是个非常直观的“投资=回报”的工具,顾客投钱了,就可以确保得到相应的回报和物件,而且自动贩卖机的由来已久,它长久以来让人熟悉的交互方式能够被全方位的年龄所接收,从老年人到孩子们都可以轻易的操作装置。

说说装置形交互广告吧,这种广告形式多数情况下是一个机械设备,被放在街头或者室内的空间,当行人通过这个装置的时候会被它的发出的声音效果或者灯光给吸引,接着互动的环节就会开始。就像夹娃娃的机器一样,行人们停下来驻足的原因不外乎是有人在夹娃娃,或者橱窗的娃娃吸引行人的注意力。装置形交互广告的设计必须非常简单,因为来往的行人有老有少不知道是谁?设计装置的人必须确保大家都会玩的了,不能让人们来了才开始学习,更不能让他们转头就走。因此,装置形交互广告大部分采用的都是我们日常生活中已经熟悉的装置,如:吃角子老虎、自动贩卖机、弹珠台等。

以下的三个案例都跟自动贩卖机的装置形交互广告有关,我个人比较喜欢《2欧元的旅行 2012》的创意。首先,它是个非常有创意的公益广告,让投币的人们知道他们的公益捐款花到那些地方。它的交互过程上让顾客的肢体参与非常的少,而且方式特别的简单,多数时间客户是仅仅是在观看广告内容,像是观看电视广告一样和他的内涵精神交流。而且《2欧元的旅行 2012》和其他两个交互装置不一样,它更重视交互的开始、过程、和结果,和其他两个相对重视结果的装置不太一样。

随着社交网络病毒行销的案例大量出现,新奇的而且简单的装置形交互广告将会被广告主大量采用,透过视频传递有网络的每个角落,它已经没有地域的限制,即使远在不同国度,我们也能对它所宣传的对象广告主印象深刻。

《送爽快薯片的贩卖机 2012》(Delite Reward Machine 2012)

为了一包免费的薯片,你愿意大庭广众对着一台自动贩卖机顶礼膜拜么?

澳大利亚爽快薯片(Delite)推出了一台搞笑贩卖机,人们只要按照屏幕提示完成它规定的动作,就可以得到一包免费的Delites薯片。这台贩卖机会用各种不同的无厘头方式来测试人们,借此了解人们为了一包免费的薯片能够在大庭广众下做出那些事情?淘气的贩卖机可能会让你按上5000次按钮,让你跳一段舞,甚至会蛮不讲理地要你大庭广众下对它跪拜。Oh,My God!结果充满好奇心的人们丝毫不服软,真的有人就照做了。这个创意是由澳大利亚广告公司Clemenger BBDO Adelaide提供。

参考网站:http://agbeat.com/business-news/vending-machine-makes-people-stunts-free-treats/

《2欧元的旅行 2012》(The Journey of 2 Euros)

在德国的汉堡机场走廊上,放在一个不起眼的自动贩卖机,这是天主教慈善机构MISEREOR为机场游客提供的数字娱乐捐款机,当你投入2欧元之后,这枚硬币在充满童趣的画面中穿梭,每一步都说明了你的钱将会用到哪儿?最后捐款终于帮助那些贫困孩童实现了大学梦。最后捐款者的头像会被机器上的隐藏摄像头拍下,上传到活动官网的Facebook。这个创意是由德国广告公司KolleRebbe提供。

参考网站:http://www.simonsticker.com/2012/03/05/change-a-lot-with-2e-an-interactive-poster-by-misereor

《新加坡最大的点子罐 2011》(The Making of Singapore’s Biggest Tip Jar 2011)

《Can You Serve》是个以“客户服务”为主题的电视真人秀竞赛,竞赛者在电视中面对各种复杂难搞的客户,谁能服务好他就能胜出。这个放在商场的自动贩卖机是个推广他们的第二赛季节目的一个交互装置,只要节目官方网站上网民点选一次“喜欢”,这个贩卖机就会捐出一块钱小费。这个创意是由新加坡广告公司BBH提供。

参考网站:http://creativecriminals.com/online/can-you-serve-interactive-billboard/

《NTUC你的人生大奖 2011》(NTUC: Jackpot 2011)

这是新加坡全国职工总会推广它们退休保险产品的一个交互装置,这个装置传达了退休后生活的不确定性,比喻无计划的退休就好像在玩吃角子老虎一般危险。暗示如果你若没有预先计划好退休,你的下半辈子人生将会和赌博一样充满不确定性,借此提醒人们要事前规划退休生活,并且及早投保他们的终身寿险和定期寿险产品。这个创意是由新加坡广告公司BBH提供。

参考网站:http://creativecriminals.com/outdoor/ntuc-jackpot/

延伸阅读:

20 Interactive Vending Machines Campaigns
http://www.viralblog.com/trends-innovations/20-interactive-vending-machines-campaigns/